Egal ob Konsumgüter, Gesundheitswesen, Industrie, Einzelhandel, Gebäudetechnik, Energie, Verkehr oder Sicherheit – Hersteller müssen in Zeiten von Digitalisierung und IoT ihre Produkte neu denken und vermarkten. Durch die Anbindung und Vernetzung von Geräten und Systemen entstehen zahlreiche Möglichkeiten, neue Dienstleistungen anzubieten und diese entsprechend zu monetarisieren. Damit verändern sich zwangsläufig auch etablierte Geschäftsabläufe im Unternehmen. Der Wert eines Produkts verschiebt sich, von der reinen Hardware zum datengestützten Servicepaket.
Alles ist vernetzt
Idealerweise bringt jeder zusätzliche Service eines Produkts dem Kunden einen Mehrwert und passt sich den Anforderungen der Kunden fortlaufend an. Features und Updates lassen sich per Software auf die bestehende Produkte spielen und freischalten. Im IIoT haben sich Predictive und Prescriptive Maintenance als willkommenes Serviceangebot etabliert, um Stillstandszeiten von Maschinen und Anlagen zu minimieren.
Grundsätzlich sind solche Serviceleistungen für alle IoT-fähigen Produkte möglich: Vom Druckertoner, über flüssigen Stickstoff, der zum Kühlen in der Lebensmittelbranche und in der Medizin benötigt wird, bis zu den Kaffeepads in der Büroküche – neigt sich der Vorrat dem Ende zu, wird automatisch vom System nachbestellt. Der Kunde zahlt dabei nicht mehr länger das Produkt an sich, sondern die Nutzung bzw. das Verbrauchsmaterial. Wichtige Voraussetzung für solche Pay-per-Use (PPU) Modelle sind eine Netzwerkanbindung an Cloud/Server-Systeme der Hersteller sowie entsprechende Lizenzmodelle für diese Services, mit denen sich neue Formen des Leasings realisieren lassen.
In der Landwirtschaft und im Bergbau kommt dieses Modell schon länger zum Einsatz. Maschinenhersteller berechnen dabei die Zeit, dokumentieren minutengenau Fahrzeiten oder zählen die gefahrenen Kilometer. Auch Rolls Royce nutzt seit Jahren ein Pay-per-Outcome Modell, das allein das erreichte Ergebnis – also die absolvierten Flugstunden – in Rechnung stellt. Für Kunden hat das den Vorteil, dass sie hohe Anfangsinvestitionen vermeiden und die Kosten als Betriebsaufwand verrechnen können.
Schlüsseletappen beachten
Für die Geschäftsstrategie von Herstellern wirft diese digitale Verschiebung vom Produkt zum Service eine Reihe von Fragen auf: Welche Serviceleistung eignet sich zur Vermarktung? Lässt sich die Dienstleistung in Rahmen eines Pakets anbieten? Und welches Monetarisierungs- und Lizenmodell macht Sinn? Um eine erfolgreiche digitale Strategie für Produkte und Services auf die Beine zu stellen, sollten Unternehmen grundlegende Auswirkungen berücksichtigen.
Geschäftsabläufe verändern sich
Mit einem breit aufgestellten Serviceangebot bewegen sich traditionellen Gerätehersteller weg von einmaligen Produktverkäufen hin zu wiederkehrenden Umsätzen. In der Regel geht damit auch ein anfänglicher Umsatzeinbruch einher, da die Anfangsinvestitionen der Kunden sinken während wiederkehrende Umsatzströme nur langsam zu steigen beginnen. Die Auswirkungen auf Finanzsysteme und -prozesse, auf den Vertrieb und die Produktentwicklung sollten daher genau vorbereitet werden. Viele Unternehmen entscheiden sich für eine schrittweise Umstellung, beginnen mit einer Produktlinie und nutzen die gewonnenen Erfahrungen bei der weiteren markt- und produktspezifischen Feinanpassung.
Marktkenntnisse nutzen
Der Erfolg eines Servicemodells hängt stark von der Kundenzufriedenheit ab. Im Klartext heißt das: Der Kunde muss in dem neuen Angebot einen Mehrwert sehen für den er bereit ist zu zahlen. Gleichzeitig sollte das Angebot dem Hersteller genügend Freiraum lassen, um ein rentables Geschäftsfeld aufzubauen. Dreh- und Angelpunkt ist hier das richtige Preis- und Monetarisierungsmodell. Dabei reicht es nicht, den Kundenutzen einmalig zu definieren. Vielmehr lautet die Aufgabe, kontinuierlich am Mehrwert für den Kunden zu arbeiten und neuem Umsatzpotential nachzugehen.
Nutzungsverhalten beachten
Eine Analyse des Nutzungsverhaltens ist unabdingbar, um zu verstehen wie, wann und warum Kunden ein Produkt tatsächlich nutzen. Welche Funktion gehört zu den absoluten Favoriten und welches Feature kommt so gut wie nie zum Einsatz? Bezahlen Kunden das, was sie brauchen, oder zahlen sie zu viel? Ehe solche Fragen nicht geklärt sind, lohnt es sich nicht, neue Servicepakete zu schnüren und ein Produkt- bzw. Serviceportfolio von Grund auf umzustellen.
Managementsysteme helfen
Die kontinuierliche Datenerfassung und Analyse sind Grundvoraussetzung für den Aufbau, die Implementierung und Umsetzung eines digitalen Geschäftsmodells. Über eine Monetarisierungsplattform lassen sich die Daten verwalten und alle damit verbundenen Prozesse automatisieren, einschließlich Berechtigungsmanagement und Lizenzierung, Nutzungsanalyse sowie der Bereitstellung von Software, Updates und Sicherheitspatches. Damit entwickeln sich auch Prozesse und Systeme zwangsläufig weiter. Wer Software und Dienstleistungen anbietet, muss in der Lage sein, die Nutzungsrechte von Kunden präzise zu verwalten, um Kunden genau den Zugang bereitstellen zu können, für den sie bezahlt haben.
Monetarisieren, aber richtig
Welche Metrik genutzt und welche Lizenz- und Compliance-Richtlinien für die Monetarisierung festgesetzt werden, trägt entscheidend zum Erfolg bei. Sie unterscheiden sich im Wesentlichen darin, wie lange Kunden Zugang zu der Software oder dem Service erhalten, in der laufenden Wartung, den Zahlungsoptionen und der Umsatzrealisierung. In der Regel werden service-basierte Angebote auf Abonnement-Basis, über Nutzungsvolumen oder sogar über ein ergebnisorientiertes Modell monetarisiert.
Ein Beispiel für die erfolgreiche Implementierung neuer Geschäfts- und Lizenzmodelle ist Siemens Building Technologies. Die Division der Siemens AG mit Sitz in der Schweiz hat sich als zuverlässiger Partner, Systemintegrator und Dienstleister für sichere, energieeffiziente und umweltfreundliche Gebäudetechnik und Infrastruktur bewährt. Um das gesamte Softwareportfolio besser zu monetarisieren, den Lizenz- und Bestellprozess zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu verbessern, suchte das Unternehmen nach einer neuen standardisierten Lizenztechnologie. Die Wahl fiel schließlich auf das die Softwaremonetarisierungplattform von Flexera. Gleichzeitig wurde das Backoffice Berechtigungsmanagementsystem FlexNet Operations mit den unternehmenseigenen ERP- und BI-Systemen integriert. So konnte Siemens Building Technologies auf neue Geschäfts- und Lizenzmodelle beim Verkauf ihrer Software und Dienstleistungen umstellen. Statt umständlicher Hardware-Dongles, erhalten Kunden einfach einen Lizenzschlüssel, der die Betriebs- und Bestellprozesse automatisiert. Manuelle Prozesse gehören damit der Vergangenheit an. Gleichzeitig kann sich der Anbieter sicher sein, dass die Softwareprodukte über die Standard-Lizenzierungstechnologie optimal geschützt sind.
Ein anderes Beispiel ist Schneider Electric. Der Elektrotechnik-Konzern benötigte eine Software-Monetarisierungslösung, um an Flexibilität zu gewinnen, schneller auf neue IoT-Geschäftsmöglichkeiten reagieren und Produkte und Services anpassen zu können. Durch die Standardisierung von Softwarelizenzierung, Berechtigungsmanagement und -bereitstellung auf einer einzigen, konsolidierten Plattform im gesamten traditionellen und digitalen Softwaregeschäft konnte der Spezialist für Energiemanagement die Kosten senken und die Flexibilität erhöhen – und Kunden echten Mehrwert bieten.
Mit dem IoT verwandeln sich ehemals reine Hardwareprodukte mehr und mehr in softwaregestützte und datenbasierte Services, die ein schnelleres Wachstum versprechen und Kunden gezielter abholen können. Innovative Produkte und Services werden verstärkt über Software realisiert – von Datenanalytik über Remote-Funktionen bis hin zu KI-gestützten Diensten. Für Hersteller wird damit das Internet der Dinge ganz konkret und schlägt sich unmittelbar in ihrer Geschäftsstrategie nieder.
