Was bis vor ein paar wenigen Jahren völlig normal war, ist heute kaum noch vorstellbar: ein Unternehmen ohne qualifizierenden Webauftritt. Jede Marketingabteilung beschäftigt sich heute mit Ranking, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinen generell und somit letztlich damit, wonach und womit der potenzielle Kunde im Internet sucht, wie lange er bleibt, ob und wann er abspringt.
Eine Herausforderung besteht darin, wie viele Informationen der Nutzer über die Webseite erlangen kann und wie viele er tatsächlich auch erhalten sollte. Zu viele Informationen können ihn überfordern, ihm die Lust am Surfen nehmen oder im Worst Case gar dazu führen, dass er zum Mitbewerber wechselt.
Die Nutzer-Reise durch eine Seite sollte intuitiv stattfinden und ein, für den Kunden nicht zu aufdringliches Ziel verfolgen – die Konversion. Diese ist bei einem Webshop natürlich einfach zu definieren – der Kauf. Bei einer Seite im Bereich B2B mit reinen Such- und Konfigurationsmöglichkeiten zur ersten Orientierung sieht das anders aus. Denn gerade im hochspezialisierten, technologisch aufwändigen, individuellen und an Komponenten reichen Industriebereich ist es klar, dass selbst Standard- und Einzelkomponenten und komplette Starterkits nicht ohne zusätzlichen Support seitens des Anbieters vertrieben werden können. Eine veritable Lösung stellt hier der Webkatalog dar. Über Suchbegriffe und Links gelangt der interessierte Besucher auf hinterlegte Spezifikationen im pdf-Format, auf Landingpages mit zusätzlichen Informationen und Produktauswahl oder auf neue Webseiten.
Wie ein solcher B2B-Webkatalog aufgebaut sein muss ist allerdings nicht einfach zu beantworten. Der Kunde, Einkäufer und Nutzer soll schließlich gezielt geführt werden und sich intuitiv und befriedigend durch die zunächst grenzenlose Auswahl an Produkten klicken können, um am Ende da zu landen, wo das Unternehmen ihn haben möchte. Sei es zum Beispiel am Telefon zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb oder Kundenservice oder beim Abschicken eines Kontaktformulars. Wenn das geschieht, hat der Anbieter bei der Konzeption und Programmierung des Webkatalogs alles richtiggemacht. Was genau der richtige Weg ist, unterscheidet sich allerdings oft für verschiedene Unternehmen. Eine einheitliche Lösung gibt es nicht, aber es gibt Tools, Support und einige Grundlagen.
Konfigurator mit Orientierungsfunktion
Während die ultimative Konversion in einem Webshop klar definiert aus dem Erwerb eines Produktes besteht, sind Definitionen für B2B-Unternehmen im Bereich der reinen Konfigurationsmöglichkeiten ohne Kaufabschluss etwas diffiziler. Um Kontakt zum Nutzer zu bekommen, muss dieser zuvor eine Menüführung erlebt haben, die ihn intuitiv, einfach, unaufdringlich und inhaltlich ansprechend bis zur Kontaktaufnahme begleitet. Sie stellt einen Teil der Nutzer-Reise dar. Wie bei allen Reisen, steht das positive Erleben auch hier im Vordergrund. Um diesen integralen Bestandteil einer Webseite aktuell zu halten, muss der Content ständig an die Anforderungen hinsichtlich Auswahlparameter, Ergebnislistung und Benutzerfreundlichkeit angepasst werden.
Wesentliche Teile eines Webkatalogs sind definierte Produktkategorie-Seiten, die einerseits direkt in die Webseite integriert werden oder als Content-Seiten über Content-Management-Systeme (CMS), wie zum Beispiel Contao, Pimcore oder Drupal als Open Source CMS, gepflegt werden. Um dem Nutzer den Zugriff über alle heute verfügbaren Geräte, Betriebssysteme und Browser barrierefrei und gleichbleibend übersichtlich ermöglichen zu können und um den wachsenden Zugriffszahlen auch von mobilen Geräten gerecht zu werden, muss ein Webkatalog responsive, also anpassungsfähig, angelegt sein. Die Produktseiten sind hinsichtlich der aktuellen Anforderungen an SEO aufzubauen und können auch als Landingpages verwendet werden. Ziel eines Unternehmens bleibt, die Zugriffe auf den aktuellen Webkatalog immer weiter zu erhöhen.
Datenquellen im B2B-Bereich
Als Datenquellen stehen in Technologieunternehmen im besten Fall Produktinformationen aus den genutzten ERP-Systemen wie proAlpha und SAP zur Verfügung. Aber auch digitale Produktkataloge und parallel gepflegte CMS-Systeme ohne Datenbankschnittstelle sind üblich. Die relevanten Produktinformationen setzen sich unter anderem aus Spezifikationen, Präsentationen, Produktbild und Produktdetails zusammen. Die Datenquelle eines Webkatalogs ist in der Regel dynamisch und wird hinsichtlich sich ständig ändernder Anforderungen an die Produktkategorien und Inhalte der Produktdetailseiten immer wieder angepasst. Produktkategorien und Inhalte für Produktdetailseiten werden im besten Fall lediglich im ERP-System gepflegt, aktualisiert und über die Schnittstelle zum Webkatalog ausgegeben. Dabei ist meist nur ein Teil der im ERP-System erfassten Produkte und Systeme für einen Webkatalog relevant.
Auf den jeweiligen Produktdetailseiten werden, neben spezifischen technischen Daten und dazugehörigen Datenblättern zum Download, auch Treiber- und Softwarepakete sowie Zubehör und Services gelistet und vom Nutzer ausgewählt. Dadurch kann er zu der später erfolgenden Produktanfrage auch zusätzlich benötigtes Zubehör oder Services zum Produkt gleich mit anfragen. Auf den jeweiligen Produktdetailseiten sollte zusätzlich auf weitere, dazu passende Produktbereiche verwiesen werden.
Suchparameter für die jeweiligen Produktkategorien sollen soweit wie möglich vereinheitlicht sein. Zu unterscheiden ist zwischen den aktiv veränderbaren Suchparametern und weiteren Produktdetails, die unmittelbar in der Suchergebnisliste aufgeführt werden sollen. Letztere sollten über eine Sortierfunktion vom Nutzer hinsichtlich der Listung angepasst werden können.
In einer Produktkategorie, zum Beispiel TFT und Touch Displays, kann nach allen Features und Leistungsmerkmalen eines TFT gesucht werden. Unter anderem sind das Diagonale, Auflösung, Helligkeit, Technologie, Hersteller, Temperaturbereich, Interface/Schnittstellen, Blickwinkel. Bei CPU-Boards oder Box-PCs sind zum Beispiel Architektur, Formfaktor, Energieverbrauch, Hersteller, CPU-Type die wichtigen Suchkriterien. Wer sich für LCD-Controller-Boards interessiert, sucht nach Auflösung, I/O-Schnittstellen. Monitore und Panel-PCs werden nach Gehäuseform, mit oder ohne Rechner, Diagonale, Auflösung, Touchtechnologie, Hersteller, Interface/Schnittstelle (I/O) und CPU-Type selektiert.
Für den Nutzer sollten einzelne Produkte einer Produktkategorie anhand der technischen Inhalte aus den Produktdetailseiten miteinander vergleichbar sein. Aus der Vergleichsliste wiederum sollte es ermöglicht werden, einzelne Produkte für eine Anfrage in die Merkliste zu übernehmen. Aber auch auf den jeweiligen Produktdetailseiten sollte der Nutzer für ihn interessante Produkte in einer Merkliste zwischenspeichern können. In dieser Merkliste sind im besten Fall auch dem Produkt zugehöriges Zubehör und einschlägige Services auswählbar. Zudem müssen Produkte der unterschiedlichen Produktkategorien in der Merkliste erfasst werden, zum Beispiel Displays, Touches, CPU, Box-PC und Controller-Boards. Die Merkliste - vergleichbar mit dem Warenkorb im Webshop - wird dann als Anfrage über die Internetseite mit allen Details an den Anbieter übermittelt. Darin integriert sind auch bereits das abgefragte und noch benötigte Zubehör sowie die dazugehörigen Dienstleistungen. Nach Listung eines Produkts in der Merkliste kehrt der Nutzer auf die jeweilige Produktdetailseite zurück. Dabei stellt jede Anfrage eine Conversion dar und ist somit auswertbar.
Besondere Regelungen
Parametereingaben, die zu keinen Ergebnissen führen oder unerfüllbare Kriterien ergeben, sollten als „nicht angenommen“ markiert werden, sodass die Suche nicht ergebnislos bleibt und die am nächsten passenden Produkte aufgeführt werden. Dabei ist zu beachten, dass Parameter leicht geändert und gelöscht werden können und die damit einhergehenden Ladezeiten so gering wie möglich gehalten werden. Die Buttons für „Kontaktaufnahme“ und „Anfrage senden“ sollten prominent platziert werden. Über IP Tracking kann eine annähernde und einmalige Standortbestimmung zum Zuordnen der gesendeten Anfrage an das zuständige Vertriebsbüro und zum zeitnahen Verarbeiten und Beantworten der Anfrage vorgenommen werden. Ab diesem Zeitpunkt geht die Nutzer-Reise in der klassischen Vertriebsarbeit weiter.
