Sie gehören zum ritualisierten Standardprogramm fast jeden Unternehmens: Mailings, mit denen entweder die treuen Bestandskunden vom drohenden Wechsel zur Konkurrenz abgehalten oder neue Kunden für das Unternehmen gewonnen werden sollen. Die Sprache, Tonalität und Verständlichkeit dieser Anschreiben ist dabei der Schlüssel zur Gewinnung von Neukunden – ganz besonders dann, wenn das wirtschaftliche Umfeld schwieriger und die Marktsituation angespannter wird.
Aktuell befindet sich besonders der Energiesektor in großen Turbulenzen: Politisch, gesellschaftlich und medial ist das Thema Energie außerordentlich präsent, rapide steigende Kosten belasten die Budgets der Haushalte. Gleichzeitig stellen intensive Marketingaktivitäten und eine aggressive Preispolitik großer Konzerne gerade die kleineren regionalen Stadtwerke vor große Herausforderungen. Um sich jetzt am Markt erfolgreich zu behaupten, ist es (über-)lebensnotwendig, gerade in dieser regionalen Nische sichtbar zu werden und sich von den Riesen der Branche durch individuelle Stärken abzusetzen.
Kleine Unternehmen – große Chancen in der Nische
Auf den ersten Blick scheinen die Probleme übermächtig und wie ein Kampf zwischen David und Goliath: hier der kleine städtische Energieversorger mit relativ wenig Personal, höheren Preisen und überschaubarem Werbeetat, dort der namhafte Branchengigant mit immer neuen verführerischen Lockangeboten für wechselwillige Strom- oder Gaskunden.
Doch gerade in der Nische liegt gleichzeitig auch die Lösung des Problems: Denn aktuell gehört das Thema Regionalität zu den Megatrends unserer Zeit. Je weitverzweigter die weltweite digitale Vernetzung, umso stärker ist gleichzeitig das Bedürfnis nach menschlicher Nähe, persönlichen Kontakten und regionalen Bezügen. Dieses Argument gilt es, in der Kommunikation sinnvoll einzusetzen und zu nutzen und die Kundenansprache im Wording genau darauf abzustimmen. Denn Sprache ist das wichtigste Interface zum Kunden. Sprache findet an jedem Kontaktpunkt statt. In jedem Medium.
Ist das Optimierungspotential durch eine klare, individuelle Sprache (Corporate Language) in der Außendarstellung erst einmal als Chance erkannt, lässt sich daraus schnell Profit generieren. Doch die Frage ist, wie die starken Argumente, die für den regionalen Energieversorger sprechen, nun auch sprachlich erfolgreich zum Kunden kommen.
Software optimiert die Verständlichkeit von Texten
Gerade kleinere und mittlere Energieversorger, von denen es aktuell etwa 200 in Deutschland gibt, haben häufig keine eigenen Kommunikationsabteilungen. Es bestehen keine klaren Sprachregelungen. Eine verbindliche Corporate Language existiert oftmals nicht.
Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die das Thema Kommunikation oft als eines von vielen anderen Themen zu betreuen haben, verfügen zwar in ihrem jeweiligen Schwerpunkt über großes Know-How, doch eine durchgängige Corporate Language erfordert eine Vielzahl von klaren Regeln und Mustern, die in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind oder nur unzureichend umgesetzt werden.
Mailings und Briefe müssen zudem nicht nur verständlich, sondern auch rechtsicher aufgesetzt werden. Angesichts der Vielzahl an regulatorischen gesetzlichen Rahmenbedingungen, die schwierige juristische Fachbegriffe beinhalten und sich deswegen häufig wie unverständliches Fachchinesisch oder kompliziertes Behördendeutsch anhören, ist dies allein schon eine Mammutaufgabe.
Hier kann eine Corporate Language-Software sinnvoll unterstützen und als eine Art Lektorat fungieren: Sie prüft auf Knopfdruck die sprachliche Verständlichkeit von Texten, den Tone of Voice und die Umsetzung der eigenen Regeln (Corporate Language) und liefert dem Benutzer sofort konkrete Verbesserungsvorschläge.
Möchte beispielsweise ein Energieversorger aus dem norddeutschen Raum seine Kunden ebenso individuell wie persönlich ansprechen und dabei mit regionaler Nähe und somit auch regional gefärbter Sprache punkten, beginnt das Anschreiben an die Kundinnen und Kunden eher nicht mit einem süddeutschen „Grüß Gott“, sondern einem kurzen und sympathischen „Moin!“. Möchte ein Energieversorger beispielsweise den Markenwert „Nähe“ transportieren, dann schlägt die Software vor, statt „für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung“ lieber „haben Sie noch Fragen? Wir sind gerne auch persönlich für Sie da“ zu schreiben. So entsteht sprachliche und emotionale Nähe aus der regionalen Identifikation.
Ein positives Beispiel: Stadtwerke Krefeld
Was Verständlichkeit und Tonalität von Texten bedeutet und wie sich diese messen lässt, damit beschäftigen sich Kommunikationswissenschaftler schon lange. So gibt es viele konkrete Kriterien, anhand derer sich die Qualität von Texten objektiv messen lässt: angefangen von Fachbegriffen, die es zu erklären gilt, bis zu Fremdworten, die möglichst nicht benutzt werden sollten oder der Verwendung der „richtigen“ Markenbegriffe.
Aus diesen Kriterien lassen sich Regeln und Standards für eine individuelle, aber kontrollierte Sprache ableiten, die sich in eine Sprachanalyse-Software integrieren lassen. So kann auf Knopfdruck eine voll auf die Marke zugeschnittene Kommunikation gewährleistet werden. Bei allen Mitarbeitern und auf allen Kanälen.
Je nach individuellem Tonfall eines Unternehmens überprüft die Software die Umsetzung über alle Ausgabe-Kanäle. Sobald der Anwender die Software aktiviert, zeigt die grafische Auswertung der Verständlichkeitsprüfung auf einer Skala zwischen grün, gelb und rot an, wie leicht oder schwer dieser Text zu verstehen ist. Fachbegriffe, Anglizismen und komplexe Satzgefüge sind rot markiert. In der Spalte daneben listet das Programm für den Benutzer eine große Anzahl an Verbesserungsvorschlägen auf.
Zudem können auch die Markenwerte, für die ein Unternehmen steht, der Software beigebracht werden. Dann bekommt der Benutzer immer Hinweise, wenn er die Marke (zum Beispiel Regionalität) noch besser im Text verankern könnte. Zudem prüft die Software den Stil (Tone of Voice) und prüft, ob noch Bürokratendeutsch, Unpersönliches, Floskeln oder Verstaubtes in der Wortwahl auftauchen. Auf einem Tacho sieht der Mitarbeiter sofort, wie gut sein Text bereits ist.
Dass eine zeitgemäße Sprachanalyse-Software bei der Neukundengewinnung nachweislich unterstützen kann, belegt ein Projekt der Stadtwerke Krefeld: Dort wurde im Rahmen einer Casestudy ein Kundenmailing mit Unterstützung der Software sprachlich optimiert und beispielsweise konsequent um Begriffe wie „nah“, „lokal“ oder „für Sie vor Ort“ ergänzt. Um Vergleichbarkeit herzustellen, erhielt eine Kundengruppe das unbearbeitete Schreiben, eine andere Gruppe das sprachlich optimierte Mailing.
Das Ziel war, Bestandskunden zu halten und von einem möglicherweise angedachten Wechsel zur Konkurrenz abzubringen. Das Ergebnis: 126 Prozent mehr Vertragsabschlüsse in der Gruppe mit dem softwareoptimierten Mailing. Zahlen, die für sich sprechen und zeigen, welchen Einfluss eine konsequente Sprache auf den Erfolg hat.
Sprachregelungen als Führungstool
Um die individuelle Sprache des Unternehmens, wie die eines städtischen Energieversorgers, zu definieren und verbindlich festzulegen, muss die jeweilige Firmenspitze sich darüber im Klaren sein, dass dieser Prozess Chefsache ist: Die Lösung sprachlicher Besonderheiten ist eine Strategiefrage und damit ein Instrument der Unternehmensplanung. Erst wenn alle Führungskräfte die neuen Sprachregeln vorleben und mittragen, kann das Projekt ein Erfolg werden.
Erfolg definiert sich dabei vor allem über das Ziel, dass wertvolle Bestandskunden gehalten werden können – und nicht mit großem finanziellem Aufwand zurückgeholt werden müssen – und gleichzeitig auch neue Kunden hinzugewonnen werden. Dies geschieht beispielsweise durch Identifikation – wenn ein Unternehmen und seine Kunden „die gleiche Sprache“ sprechen, verstehen sie sich. Und fühlen sich verbunden. Und Kunden, die sich mit einem Unternehmen identifizieren, bleiben eher als Kunde erhalten, auch wenn die Preise einmal erhöht werden.
Die Stadtwerke Krefeld sind das beste Beispiel dafür, dass die Kleinen im Kampf gegen die Großen sehr wohl eine Chance haben, wenn sie sich ihrer besonderen Stärken bewusst sind und diese auch sprachlich zum Kunden kommunizieren.
Fazit
Sprache ist das wichtigste Interface zum Kunden. Energieversorger, die dieses Potential erkennen und mit einheitlichen Sprachregeln oder einer Corporate Language konsequent ausschöpfen, halten damit den Schlüssel zum Erfolg in der Hand. Besonders die kleinen und mittleren städtischen Energieversorger können ihre Kundenkommunikation auf diese Weise sprachlich verbessern. So können sie ihre regionalen Vorteile wie persönliche Betreuung und örtliche Nähe zum Kunden voll ausspielen.
Eine Software kann dabei helfen: Sie unterstützt beispielsweise dabei, Briefe und Mailings hinsichtlich ihrer Verständlichkeit, dem unternehmenseigenen Tone of voice oder der Verankerung der Marke zu optimieren. So kann das Vertrauen in die Marke und deren Werte gestärkt werden.
