„Marke brauchen wir nicht, wir haben ja unsere erstklassigen Produkte. Und das bisschen Marketing macht der Vertrieb bei uns locker mit“ – diese Haltung ist oft noch gelebte Realität in der Industrie. Doch genügt das in Zeiten, in denen Digitalisierung und Globalisierung zu einem neuen Denken zwingen?
Spätestens seit die großen Automobilhersteller nicht mehr nur Automobile, sondern Mobilitätskonzepte anbieten, ist der Paradigmenwechsel sichtbar: Die großen Player glauben nicht mehr an ihr traditionelles Produkt – immerhin Ergebnis weltweit anerkannter German Ingenieurskunst – als alleinigen Garanten für den Markterfolg. Was für die Automobilbranche gilt, macht vor der Investitionsgüterindustrie nicht Halt. Wer Top-Anlagen und Maschinen anbietet, kann heute erfolgreich sein. Aber ist er auch zukunftsfähig? Hat er die richtigen strategischen Optionen ergriffen?
Beginnen wir mit der Zukunft. Die Märkte werden sich weiter globalisieren, wechselnde, immer wieder neue Marktteilnehmer in Erscheinung treten, Buying Center werden ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage vollständigerer Informationen treffen, die Digitalisierung wird noch schneller fortschreiten. Wie fast alle Geschäftsprozesse wird auch das Marketing technischer, datenbasierter werden. Damit entsteht – das ist nur scheinbar paradox – eine Fokussierung auf den Menschen, auf den individuellen Kunden, wie sie nie zuvor möglich war. Die Zielgruppen sind tot, es leben die Zielpersonas!
Für Marketing und Kommunikation bedeutet das, Chancen und strategische Optionen zu ergreifen, mit denen das eigene Unternehmen den Wandel erfolgreich für sich nutzen kann.
Die wertvollste Chance ist die Marke. Nur weil „product is hero“ nicht mehr gilt und seine Strahlkraft weiter verblassen wird, entsteht kein Vakuum. Vielmehr erwächst als vertrauenstragendes, entscheidungsleitendes Differenzierungsmerkmal und als der Erfolgsfaktor auch für den Anlagen- und Maschinenbau eine neue Macht der Marke. Das, wofür sie steht, ihre Brand Story unternehmensspezifisch so zu entwickeln, dass sie über alle Touchpoints der Customer-Journey hinweg stimmig und attraktiv ist, wird zu einer der zentralen strategischen Aufgaben.
Diese Aufgabe ist komplex, und es empfiehlt sich, sie mit passenden Kompetenzen – digitale Denke gepaart mit strategischen Skills, Empathie für Kunden, Bereitschaft zu Kollaboration und interdisziplinärem Arbeiten – anzugehen.
Denn: das Produkt allein taugt als Held nicht mehr. Product is king, und die Marke ist die Königin. Lesen Sie mehr dazu im Whitepaper der trio-group.
