Produktstrategien im Wandel Rückenwind aus den eigenen Reihen

Produkte werden immer intelligenter und vernetzter. Ob in Thermostaten, in Autos oder in komplexen Anlagen und Maschinen – nahezu überall finden sich mittlerweile Software und Sensoren. Sie treiben Innovationen voran, die bisher kaum vorstellbar waren. So können Maschinenbauer seit einigen Jahren mittels eingebetteter Softwarekomponenten Funktionen aktivieren, die bei Bedarf vom Hersteller, Systemintegrator oder auch vom Kunden selbst ausgelöst werden. Häufig sparen diese Funktionen Kosten bei der Wartung, etwa mittels Fernwartung, oder ermöglichen es Kunden, neue Anwendungen zu erschließen und den Umsatz zu steigern.

Auch Geräte in Konsumgütermärkten sind längst mit den Kundendienstabteilungen der Hersteller verbunden. Und selbst Accessoires oder die Kleidung sind heute in der Lage, Textnachrichten zu versenden – dank Wearables oder in Textilien eingearbeiteten Chips. All diese Automatisierungen sind nützlich, stellen jedoch die Produktentwickler vor Herausforderungen. Unternehmen müssen nun ihre Produktentwicklung und IT-Infrastrukturprojekte aufeinander abstimmen, um Produkte rechtzeitig auf den Markt bringen und den begehrten First-Mover-Vorteil erreichen zu können.

Produktanbieter und Softwareunternehmen

Eine wichtige Rolle hierbei spielt das Internet der Dinge (IoT) – ein Netzwerk von physischen Objekten oder „Dingen“ mit integrierter Elektronik, Software, Sensoren und Verbindungen. Diese globale Infrastruktur aus intelligenten Geräten besteht aus immer kleineren, eingebetteten Computern, die Daten erzeugen, sammeln und untereinander austauschen, um Menschen unauffällig zu unterstützen.

Durch den Datenaustausch zwischen Herstellern, Betreibern oder weiteren angeschlossenen Geräten versprechen sich Unternehmen, einen größeren Wert, neue Geschäftsfelder und mehr Kundenservice zu erreichen. Praktisch bedeutet dies, dass kleine und große Firmen nun zugleich Produktanbieter und Softwareunternehmen werden. Innovationen sind in vielen Branchen überwiegend software- und nicht mehr hardwaregetrieben. In Fabrikhallen bleiben beispielsweise die Funktion und die grundlegende Mechanik von Beleuchtungssystemen unverändert. Neu hinzu kommt aber, dass diese nun auch aus der Ferne gesteuert werden können, etwa über eine Smartphone-App. Und gleichzeitig lassen sich die Daten, die der Nutzung jedes Leuchtkörpers zugeordnet sind, speichern und analysieren, um künftig die Nutzung zu verbessern.

Flexible Produkte, verbesserter Service

Entlang der Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum Konsumenten profitiert jeder von smart vernetzten Produkten. So können Unternehmen durch das IoT anhand erfasster Daten ihre Produkte anpassen und maßschneidern. Verlässt ein physisches Produkt mit eingebetteten, vorkonfigurierten Chips oder anderen Komponenten die Fertigung, können daraus mehrere Produkte entstehen, die auf unterschiedliche Anwendungen abzielen. Dies hängt von den Fähigkeiten ab, die darin integriert sind oder durch den Kunden oder Servicepartner nach dem Kauf aktiviert werden. So können Smartphones zu einem Atemanalysegerät umgewandelt werden, das Alkohol oder schlechten Atem über spezielle Sensoren anzeigt.

Das IoT ermöglicht Unternehmen außerdem, die Leistungsfähigkeit eines Produkts aus der Ferne zu überwachen und zu diagnostizieren. Basierend auf Informationen, die von internetfähigen Geräten stammen, können Unternehmen Mängel identifizieren, Trends verstehen und schneller auf Probleme reagieren. Dadurch verbessern sie auch Service und Kundenbindung. Mit dem Internet verbundene Geräte können vom Hersteller mit einem Software-Fix repariert werden. So wird ein Produktrückruf hinfällig und die Hersteller können auf diese Weise beträchtliche Kosten sparen.

Einfluss auf die Produktstrategie

Vernetzte Produkte können in vielen Formen auftreten. Manchmal ist es eine technische Komponente innerhalb eines konventionellen Produkts, bisweilen entstehen neue Produkte oder Dienstleistungen. Vernetzt bedeutet jedoch mehr als nur smart. Das dabei gesammelte große Datenvolumen erfordert nicht nur Big Data- sondern Smart Data-Auswertungen.

Viele Experten meinen, dass die Reichhaltigkeit (und das Risiko) des IoT aus den Daten herrührt, die IoT-Produkte sammeln. Indes besitzen die Verantwortlichen in der Produktentwicklung nur selten das Know-how, um die notwendige Infrastruktur zu entwickeln, zu bauen und zu sichern, damit sich diese Daten speichern und auswerten lassen. Entscheidend ist deshalb eine Zusammenarbeit mit dem IT-Bereich, der aus seiner vormals unterstützenden Funktion zu einem wichtigen Akteur im Produktplanungsprozess gewachsen ist.

IT-Projekte tragen also entscheidend zur Umsatzgenerierung im Unternehmen bei. Das gilt nicht nur für die Maschinenbau-, Automobil-, Medizintechnik-, und Konsumgüterindustrie, sondern zunehmend auch bei Finanzdienstleistungen, im Gesundheitswesen und im Einzelhandel. In vielen Unternehmen ist zu beobachten, dass immer mehr Portfolios regelrecht kollidieren, weil sich Produkt- und IT-Portfolios zunehmend überschneiden. Während diese Bereiche früher kaum etwas miteinander zu tun hatten, müssen die Unternehmen nun Wege finden, sie zu kombinieren, um mehr Wachstum zu erzeugen. Das bedeutet auch das Ende für unabhängige Projektportfolios und getrennte Datenhaltung in Abteilungssilos.

Komplexität zähmen

Die Herausforderung, einen durchgängigen IT- und Produktentwicklungsprozess aufzubauen, kann entmutigend sein: Unternehmen müssen nicht nur das Produkt selbst managen, sondern auch die Anbindung an die Embedded-Software, die Kommunikation, Analyse, Sicherheit sowie die Unternehmenssysteme.

Laut einer Studie von Plainview, für die Führungskräfte von 400 Unternehmen aus 17 Ländern befragt wurden, sind Ressourcen in der Produktentwicklungs- aber auch in der IT-Abteilung häufig überlastet, was Wachstum und Innovationen beeinträchtigt. Laut der Studie können Unternehmen ihr Wachstum steigern, Innovationen verbessern und zugleich Risiken verringern, wenn sie ihre Ressourcenkapazitäten vorausschauend planen. Einige Unternehmen nutzen hierfür technische Lösungen, um die ständig steigende Komplexität ihrer Produktportfolios zu verwalten. Die Tools ermöglichen es ihnen, Strategien, Roadmaps und Ressourcen zu planen sowie Projekte zu managen. Dabei werden sowohl die IT-Aspekte als auch die Produktentwicklung integriert gehandhabt.

Sobald Unternehmen in der Lage sind, Faktoren wie Kosten, Risiko und Geschäftswert für jedes Produkt, das sie entwickeln möchten, bestimmen und abschätzen zu können, werden sie darüber entscheiden können, wohin ihre Investitionen künftig fließen. Und in dem Maße, wie sie eine konzeptionelle Gesamtsicht etabliert haben, können sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, welche Produkte sie modernisieren, konsolidieren oder gar einstellen wollen.

Bei der Herstellung von smarten Produkten geht es auch darum, die richtigen Produkte zu produzieren. Sobald Unternehmensbereiche nicht nur für die Veränderungen verantwortlich sind, die ihre Produkte betreffen sondern auch für diejenigen, die sich im ganzen Unternehmen auswirken, können sie sich darauf konzentrieren, ihre Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen.