Wer die Solarbranche in den Medien verfolgt, kommt in der letzten Zeit nicht umhin, auf Schlagworte wie „Solarkrise II“ oder „Solarcoaster“ zu stoßen. Berichte von Werksschließungen, Insolvenzen, Entlassungen oder Umstrukturierungen häufen sich. Dazu kommen steigende Energiepreise und Vorgaben der Politik, wie etwa das stark polarisierende Gebäudeenergiegesetz. Auf Verbraucherseite löst diese Gemengelage vor allem eines aus: Verunsicherung. Und die resultiert in zögerlichem Kaufverhalten und Investitionszurückhaltung, ob es um PV-Anlagen, Batteriespeicher oder Wärmepumpen geht, bei Privathaushalten wie Unternehmen. Das ist fatal für die großen Ziele wie Energiewende, Wärmewende und CO2-Reduktion.
Ebenso kritisch ist die Lage für Lösungsanbieter, Hersteller und Installationsbetriebe. Diese sollten schleunigst die öffentliche Debatte mitgestalten und Weitsicht und Zuversicht vermitteln. Abwarten und Schweigen ist keine Option! Eine aktuelle Umfrage von Civey zeigt das Potenzial deutlich: Das Vertrauen der Deutschen in Unternehmen ist mit 45 Prozent so groß wie nie. In die Politik hingegen: 15 Prozent. Energieunternehmen haben die greifbare Chance, sich in ihrer Außendarstellung als Orientierung stiftender Leuchtturm zu positionieren, als Wegweiser im Chaos eines verunsicherten Marktes.
Weshalb? Weitsicht und Zuversicht würden dem Markt guttun, ihn stärken und Verbraucher wieder auf die Spur des großen Ziels bringen: Die Abkehr von fossiler Energie. Das zahlt auf die Krisenresilienz der Branche ein. Es hilft auch Unternehmen, die sich nicht direkt an Endverbraucher richten, sondern innerhalb der Prozesskette von Planung bis Umsetzung ihrem Geschäft nachgehen. Wie? Strategische Kommunikation ist der Schlüssel.
Frühzeitige Positionierung zu politischen Vorgaben
Ein wichtiger Baustein einer Kommunikationsstrategie ist es, für Klarheit und Transparenz zu sorgen. Das kann eine frühe Positionierung zu politischen Entwicklungen und Vorgaben sein. Diese kann dem Unternehmen sogar zu einer Vorreiterrolle innerhalb der Branche verhelfen. Sie zeigt, dass das Unternehmen vorbereitet ist und Lösungen bieten kann. Insgesamt entsteht Verständnis darüber, wie Unternehmen politische Vorgaben nutzen, um den Ausbau der Erneuerbaren zu beschleunigen.
Eine differenzierte Betrachtung und die Erklärung politischer Vorgaben entschärfen polemische und reißerische Aufreger-Schlagzeilen. Was wird das Solarpaket II beinhalten? Was steht im Gebäudeenergiegesetz und was in der kommunalen Wärmeplanung? Welche Konsequenzen ergeben sich für die Akteure der Branche, und welche für die Verbraucher? Was bedeutet die Landtagswahl für die Energiewende eines Bundeslands? Solche und ähnliche Fragen können Unternehmen bestens für sich beantworten, wenn sie ihr direktes Geschäftsumfeld betreffen. Der logische Schritt für eine nach außen gerichtete und Orientierung stiftende Kommunikation ist, solche Themen und Fragestellungen für die eigenen Zielgruppen gut verständlich aufzubereiten. Ein echter Kommunikationshebel!
Die Einschätzung des Unternehmens zu verdeutlichen, trägt dazu bei, dass Kunden und Partner sich damit identifizieren können. Echten Mehrwert erhalten Interessierte, wenn Unternehmen über Fördermöglichkeiten oder Vereinfachungen, etwa zum Bürokratieabbau beim Balkonkraftwerk, informieren. Klar, dass bei aller Bewegung durch die Politik ein hohes Maß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit vonnöten ist.
Auch das Wissen darüber hilft Verbrauchern und Partnern, die allgemeine Lage des Marktes und die eines Unternehmens besser einschätzen zu können. Wer zeigt, flexibel reagieren zu können und die Vorbereitung auf verschiedene Szenarien auf der Agenda zu haben, stärkt aktiv die eigene Zukunftsfähigkeit. Wichtig dabei: Polemik und Panikmache schaden und feuern die Verunsicherung und damit die Zurückhaltung an. Und wer die Stimme am lautesten erhebt, hat nicht zwingend Recht, sondern ein großes Marketing-Budget.
Mit Thought Leadership auf Fortschritt setzen
Eine positive Ausrichtung mit Fokus auf Kompetenz und Expertise sorgt für mehr Stabilität, Ruhe und Vertrauen. Unternehmen sollten eine Geschichte erzählen, die Hoffnung auf den Erfolg der Energiewende vermittelt. Sie kann von Innovation und Vision handeln, von Authentizität und Verlässlichkeit oder auch von Erfahrung und Tradition. Jedes Unternehmen sollte sein ganz eigenes Narrativ finden. Es sollte die Unternehmenswerte, die gelebte Unternehmenskultur und natürlich auch die gesamte Tonalität der Kommunikation widerspiegeln und dabei Fortschritt und realistischen Optimismus vermitteln.
Ebenso wichtig: Hinter einem Unternehmen stehen Menschen. Zu ihnen können Interessierte einfacher eine emotionale Verbindung aufbauen. Verschiedene Themenbereiche und Kompetenzfelder bekommen das Gesicht eines geeigneten Sprechers mit der jeweiligen Expertise. Wer die mediale Debatte mit anführen möchte, anstatt nur mitzureden, setzt die Themen aktiv selbst. Dafür ist ein feines Gespür für den Markt und die Medienlandschaft nötig. Gelingt das, kann ein Dialog mit den gewünschten Zielgruppen stattfinden. Finden die Unique Selling Points des Unternehmens in diesen Themen Raum, ist die Abgrenzung zum Wettbewerb umso deutlicher und eingängiger.
Den Überblick über die sich ständig verändernde Medienlandschaft haben vor allem externe Agenturen. Durch den steten Austausch mit Redaktionen sind diese sehr nah dran an den Themen der Zeit und bringen eine wertvolle Außenperspektive ein. Eine Kommunikationsagentur sollte nicht nur Partner auf Augenhöhe für das Kommunikationshandwerk sein, sondern vielmehr als externe Qualitätskontrolle in Sachen Sinnhaftigkeit fungieren. Ebenso unterstützt sie dabei, die aufkommenden Themen und Entwicklungen zu erkennen, einzuordnen und Möglichkeiten der Positionierung aufzuzeigen und sie in die gesamte Kommunikationsstrategie einzubinden. Damit ist sie ein entscheidender Erfolgsfaktor für Thought Leadership.
Was tun bei Konsolidierung, Werksschließung, Entlassungen
Es ist eine Herausforderung, politische oder marktwirtschaftliche Risiken oder gar Krisen offen anzusprechen und gleichzeitig noch Zuversicht zu vermitteln. Erst recht, wenn neue Regelungen oder die Gesamtlage betriebliche Anpassungen erfordern. Transparente, aber auch realistische Kommunikation ist entscheidend, um Vertrauen bei Verbrauchern und Partnern aufrechtzuerhalten und Spekulationen zu reduzieren.
Dabei gilt es, die unterschiedlichen Bedürfnisse dieser Gruppen zu erkennen und zu bedienen. Endkunden müssen wissen, wie sich Veränderungen auf das Produkt- und Serviceangebot auswirken. Lieferanten und Installationsbetriebe müssen sich auf veränderte Rahmenbedingungen der Geschäftsprozesse oder andere Veränderungen einstellen können. Doch in Veränderung stecken auch Chancen und Zukunftsperspektiven, und die müssen in der Kommunikation herausgestellt werden.
Was kann Kommunikation?
Unternehmen können mit ihrer Kommunikation dazu beitragen, den nötigen Wandel in der Gesellschaft voranzutreiben. Allen muss klar sein: Hinter dem großen Ziel CO2-Reduktion und dem Abwenden der Klimakatastrophe steht letztlich das Versprechen einer lebenswerten, prosperierenden Zukunft.
Dabei alle Beteiligten der gesamten Wertschöpfungs- und Prozesskette sichtbar zu machen und aktiv in die Themensetzung zu bringen, stärkt die gesamte Branche und darüber hinaus. Für Energieunternehmen heißt es aber auch ganz pragmatisch: Mit Verständnis und Vertrauen seitens Verbraucher und Partner steigt die Zukunftsfähigkeit, wächst der Umsatz und sinkt die wirtschaftliche Krisenanfälligkeit. Kommunikation ist hier ein sehr wirksamer Hebel.
