Branchenreport Functional Food Essen mit dem kleinen Plus

Konzentrierter im Büro, ausdauernder beim Sport oder entspannter am Abend? Das wäre doch was. Dabei helfen können Lebensmittel, die so erzeugt werden, dass sie unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden positiv beeinflussen. Im Idealfall reduzieren sie sogar Krankheitsrisiken. Das Marktforschungsinstitut Innova Markets Insights stellt in seinem Bericht über die Top-Ten-Trends 2017 fest: Die Verbraucher personalisieren zunehmend ihre Nahrungsaufnahme und kaufen Lebensmittel, von denen sie glauben, dass sie sich besser fühlen, wenn sie diese verzehren.

Funktional, aber natürlich

Auch der International Food Information Council (IFIC) prophezeit: Konsumenten interessieren sich immer mehr für Functional Food. Eine IFIC-Studien hat ergeben, dass rund die Hälfte der Amerikaner auf solches Essen setzen will, um abzunehmen oder das Gewicht zu halten. Ein Drittel erwartet, dass es ihre Gesundheit fördert. Das große Schlagwort heißt aber nicht mehr länger Functional Food. Der Kunde will weg vom Künstlichen hin zum Natürlichen. Der neue große Trend lautet daher „naturally functional“. Aktuell beliebte Zutaten sind Grünkohl, Kurkuma und Blaubeeren. Protein steht der IFIC-Studie zufolge ebenfalls immer noch hoch im Kurs. Ein Fünftel der befragten Amerikaner zieht aber zunehmend pflanzliches Protein tierischem vor. Auch Samen sind gut für die Gesundheit, zudem bieten sie ein natürliches Aroma, eine angenehme Textur und einen hohen Proteingehalt. Das kommt beim Verbraucher an. Marken, die moderne Functional-Food-Produkte entwickeln, wachsen weiter.

Digestive Wellness

Ein Umdenken sollte bei den Frei-von-Produkten stattfinden. Bislang haben Unternehmen Produkte für eine gute Verdauung und die Frei-von-Märkte, also gluten- und laktosefreie Produkte, getrennt behandelt. Allerdings ist dies eigentlich der gleiche Markt, da gluten- und laktosefrei über eine verbesserte Verdauung Wohlbefinden erzeugen. Unternehmen sollten erkennen, dass der Verbraucher ein Bedürfnis nach Verdauungs-Wellness hat und diesen Benefit auch fühlen muss. Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Statt mit frei von oder probiotisch zu werben, sollten die Unternehmen eher den Nutzen für den Kunden herausstellen.

Ein Beispiel ist der Erfolg der A2-Milch in Australien. A2 Milk wurde 2004 in Australien eingeführt und ist Standardmilch, die kein A1-Protein enthält, das zu Bauchkrämpfen führen kann. Das Unternehmen warb damit, dass A2-Milch Wohlfühlmilch sei. Inzwischen macht A2 rund 10 Prozent des australischen Flüssig-Milch-Marktes aus und wuchs von Null zu einem Unternehmen mit 350 Millionen Dollar Umsatz. Es ist der Nutzen, der den Verbraucher zum Kauf motiviert, viel mehr als die trockene Tatsache, dass das Produkt laktosefrei ist.

Proteine & Brühe

Auch die gute alte Hühner- oder Rindfleischsuppe erfreut sich derzeit eines Revivals. In den USA hat sich Protein von einer einfachen Zutat zu einem nützlichen Stoff gemausert – wie Ballaststoffe oder Kalzium. Dank Paleo-Diät ist es in den USA und in Australien derzeit angesagt, Brühe, die aus Rinder- und Hühnerknochen gekocht wurde, zu genießen. Sie wird durch langsames Kochen von Knochen hergestellt, so dass das Knochenmark, Knorpel, Gelatine, Kollagen, Aminosäuren, Vitamine und Mineralien ins Wasser freigesetzt werden. Jüngst trinken Feinschmecker Brühe sogar gekühlt zum Frühstück oder als Snack nach dem Training.

Wie bei vielen Besser-Essen-Trends, sind es die To-Go-Anbieter, die die Verbraucher vertraut machen mit dem Konzept. Beispiele hierfür sind das Brodo im New Yorker East Village, die kundenspezifische Kombinationen von Brühe in To-Go-Bechern abfüllt oder die Restaurant-Kette Thrive aus Sydney, die Brühe als ein einfaches Mittagsgericht neben Salat und Low-Carb-Optionen serviert. Preiswert herzustellen und vollgepackt mit Vitaminen, Mineralien und Proteinen, soll Brühe die Bildung starker Knochen fördern und Gelenkschmerzen sowie Entzündungen verringern. Der asiatische Markt macht es vor: Der Marktführer für Brühe in Südostasien ist die Marke Essence of Chicken, mit mehr als 600 Millionen Dollar Umsatz.

Spezielles Essen zum Entspannen

Des Weiteren entdeckt die Branche gerade die Nachtruhe. Der Trend geht weit über beruhigende Kräutertees hinaus. Das hat das amerikanische Marktforschungsinstitut Mintel in seiner Analyse Mintel Food & Drink feststellt. Es wird mit Produkten experimentiert, die einen gesunden Schlaf fördern sollen: Der Solevita Relaxing Juice beispielsweise wird mit Melatonin hergestellt. Dieses Hormon sorgt bekanntlich dafür, dass wir abends müde werden und schlafen gehen. Der Melatonin-Saft wird aktuell bei Lidl in Spanien verkauft. In Mexiko und in Kolumbien verkauft Kellogg’s einige Cerealiensorten neuerdings in Verpackungen mit Monddesign. Das Müsli soll als Abendessen konsumiert werden, die Verdauung anregen und „ein Gefühl von Leichtigkeit und Revitalisierung“ hinterlassen.

Die Nightfood-Snack-Riegel aus den USA wiederum sollen den Heißhunger auf Süßes nach dem Essen befriedigen und ebenfalls zu besserem Schlaf verhelfen. Lebensmittel- und Getränkeprodukte, die eine entspannte Nachtruhe garantieren, scheinen den Nerv gestresster Großstädter zu treffen. Wie der Mintel-Bericht analysiert, sagen viele Verbraucher, dass sie sich Sorgen um ihr Stresslevel machten und ihnen Entspannung wichtig für ihre Gesundheit sei.

Erlaubte & verbotene Werbung

Wer mit Functional Food werben möchte, muss die Health-Claims-Verordnung der EU beachten. Sie regelt, mit welchen Gesundheitsaussagen der Hersteller werben darf. Zugelassen hat die EU Werbung für Vitamine und Mineralstoffe. Auch auf die positive Wirkung von Ballaststoffen aus Roggen für die Verdauung dürfen die Hersteller hinweisen. Sagen dürfen sie ebenso, dass der Zusatz bestimmter Fettsäuren zur normalen Herzfunktion, normalen Sehkraft und normalen Gehirnfunktion beitragen. Ebenfalls erlaubt ist die Aussage, dass Phytosterine den Cholesterinspiegel senken, Walnüsse die Elastizität der Blutgefäße verbessern und Wasser die normale Körpertemperatur reguliert. Dass Glucosamin zu gesunden Knochen und Gelenken verhilft, Cranberries zur Blasengesundheit beitragen oder probiotische Joghurts positiv auf das Immunsystem wirken, ist dagegen verboten.

Das Problem an Functional Food ist, dass es bislang noch wenig Belege dafür gibt, dass es gesünder oder schöner macht. Daher ist dieser Sektor immer noch ein Nischenmarkt. Er spricht nur die Menschen an, die daran glauben, dass bestimmte Nahrungsmittel ihre Darmaktivität oder ihre Leistungsbereitschaft steigern. Mit Messbarkeit könnte man die Zielgruppe derer, die regelmäßig zu Functional Food greifen, jedoch vergrößern, da ist sich Sven Gabor Janszky, Trendforscher bei 2b Ahead sicher. „Functional Food wird in fünf bis acht Jahren einen großen Boom erleben durch Körperdaten, die der Mensch auf einfache Weise selbst messen kann. Das kann zum Beispiel der Bakteriengehalt im Stuhl sein, der Hautwiderstand oder der Speichel, den die Zahnbürste beim morgendlichen Zähneputzen analysiert.“

Bakterien dienen als Indikator

Und hier kommen Bakterien ins Spiel. Denn die Bakterienkulturen in unserem Körper verraten, wie es um unseren Gesundheitszustand bestellt ist. Wenn der Kunde messen kann, welche Bakterien ihn gerade positiv oder negativ beeinflussen, kann er daran angepasst das richtige Functional Food auswählen. „Das Smartphone würde dann melden: Heute bist du zu 23 Prozent krank. Wenn du das und das isst, bist du morgen nur noch zu 18 Prozent krank“, philosophiert Sven Gabor Janszky. Nahrung wird also adaptiv, sie passt sich der Situation an. Das bedeutet aber, dass Functional Food kein standardisiertes Massenprodukt mehr sein kann. Unternehmen werden wohl eher ein Basisprodukt herstellen, in das dann die jeweils benötigten Zusätze per 3D-Druck hinzugefügt werden, glaubt Janszky. Und so stellt sich die Frage, wo in der Prozesskette diese Nahrung zusammengesetzt wird, also wo der 3D-Drucker stehen wird. Zuhause? Im Supermarkt? Oder woanders in der Logistikkette? Wie auch immer: Functional Food wird es dann nicht mehr in der großen Familien-Vorratspackung geben. Sondern nur noch als Tagesration in kleinen Häppchen.

Hochindividualisierte Nahrung

Heute kann sich jeder jederzeit mit Hilfe seines Smartphones über Lebensmittel und Gesundheit informieren und seine Schlüsse ziehen. Dass das Smartphone in Zukunft sehr persönliche Parameter messen und analysieren kann, bietet dem Functional-Food-Bereich neue Möglichkeiten. Die Folge: Menschen werden künftig eine hochgradig individuelle Ernährung wählen. Neue Partnerschaften zwischen Pharma- und Nahrungsmittelindustrie sind damit vorprogrammiert. Für die beiden Branchen bedeutet dieser Trend: Pharma- und Foodhersteller werden Kooperationen eingehen und Partner werden.